Lead-Generierung: Das steckt dahinter
Egal ob Unternehmer, Marketer oder im Vertrieb – jeder kennt ihn, den Begriff „Lead-Generierung“. Doch was steckt dahinter und was nützt ein qualifizierter Lead überhaupt?
Wir setzen uns diesen Monat sehr spezifisch mit dem Thema auseinander und starten mit einem allgemeinen Überblick.
Wenn ein Lead zum ersten Mal Kontakt mit dem Vertrieb aufnimmt, hat er seine Kaufentscheidung bereits zu 60% getroffen.
Was bedeutet Lead-Generierung?
Der Begriff Lead-Generierung beschreibt den Prozess der Interessentengewinnung, sowie die Maßnahmen, die dazu führen, dass ein potentieller Kunde Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt. Die Lead-Generierung wird sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich angewendet. Ein Lead ist dabei ein Interessent, der dem Unternehmen seine Daten zur Verfügung stellt.
Marketing-Maßnahmen generieren Leads, welche anschließend an den Vertrieb zum Geschäftsabschluss weitergegeben werden. Das Marketing sorgt also durch gezielte Maßnahmen dafür, dass ein potentieller Kunde dem Unternehmen seine Kontaktaden freiwillig weitergibt. Dies geschieht meist im Zuge einer Gegenleistung, wie beispielsweise dem Download eines Whitepapers, einem Gewinnspiel oder in Form von Rabattcodes.
Der Prozess
Mit der Entwicklung des Internets wird die Auswahl an Angeboten und die Menge an Informationen, die für den Kunden zugänglich sind, immer größer und unübersichtlicher. Es herrscht förmlich ein Informationsüberschuss. Täglich kommen unzählige neue Informationen dazu, wodurch sich der Prozess der Kundengewinnung deutlich verändert hat.
Dieser Informationsüberschuss führt zu einer Aufmerksamkeitsknappheit. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und so haben wir uns mit der Zeit an die gewaltige Informationsflut gewöhnt. Um damit zurecht zu kommen, haben wir gelernt, Botschaften zu ignorieren und nur unterbewusst wahrzunehmen und uns nur damit zu beschäftigen, was wir selbst sehen möchten.
Früher war es üblich, dass ein Interessent im Laden von Verkäufern angesprochen wurde. Der Interessent hatte in der Regel wenig Informationen bezüglich des Produkts oder der Dienstleistung. Dies ist heutzutage kaum noch der Fall. In der Regel werden die zur Verfügung stehenden Ressourcen genutzt, um sich ausgiebig über ein Produkt zu informieren. Bewertungen, Erfahrungen, Reaktionen auf Sozialen Netzwerken, all diese Bestandteile spielen heute eine große Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Das Verkaufsgespräch – insofern dies überhaupt noch stattfindet – erfolgt nun zwischen dem Verkäufer und einem bereits gut informierten Kunden. Das bedeutet, dass das Unternehmen heutzutage gefunden wird und nicht, dass das Unternehmen den Kunden findet.
Dies bedeutet, dass der Initiator einer Geschäftsbeziehung in der Regel der Kunde ist. Da der Kunde dadurch den ersten Schritt auf Ihr Unternehmen zugeht, ist es durchaus wahrscheinlich, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen kaufen möchte.
Im ersten Schritt werden Fremde und Interessenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Daraufhin erfolgt im nächsten Schritt die Lead-Generierung und die nötigen Informationen, um einen erfolgreichen Erstkontakt, der für beide Parteien positiv assoziiert wird, einzuleiten.
Ziel der Lead-Generierung
Das Hauptziel der Lead-Generierung ist es, nicht einfach nur einen Datensatz zu generieren, sondern einen potentiellen Neukunden. Das heißt, der Lead muss der jeweiligen Zielgruppe angehören und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung müssen ihm eine Lösung für ein Problem bieten.
Differenzierter betrachtet hat die Lead-Generierung allerdings unterschiedliche Etappenziele auf dem Weg zum Kaufabschluss. Maßnahmen aus der Lead-Generierung funktionieren beispielsweise auch super, um Branding Vorhaben voranzutreiben.
Erfahrungen aus der Inbound-Lead-Generierung können dabei helfen, relevanten und überzeugenden Content zu produzieren, der Bewusstsein innerhalb der relevanten Käufergruppe schafft. Outbound-Lead-Generierung stellt infolgedessen die Möglichkeit dar, dieses Bewusstsein bei der Zielgruppe auf direktem Weg zu manifestieren.
Die Lead-Generierung entwickelt sich, so wie alle Marketing-Maßnahmen, stetig weiter. Durch eine personalisierte Ansprache und dem konstanten Austausch werden vielversprechende Leads dazu bewegt, sich mit der Brand, dem Unternehmen oder dem Produkt auseinanderzusetzen. Darum ist nicht mehr nur der Kauf ein entscheidendes Ziel, sondern vor allem auch hilfreiches Kundenfeedback, wodurch die Conversion-Rate steigt und die Produktentwicklung, der Vertrieb und der Kundensupport profitieren können.
Die Lead-Generierung wird zwar immer noch als einzelne Phase innerhalb der Customer-Journey betrachtet, allerdings ist der Einsatz mittlerweile viel flexibler und breiter gefächert, als es die ursprüngliche Definition erahnen lässt.
Die unterschiedlichen Reifegrade
Marketing-Qualified-Lead oder auch MQL
Anhand des Touchpoints, an dem die Conversion des Leads stattgefunden hat, ist es möglich, dass ein erstes thematisches Interesse oder eine Problemstellung, zu der prinzipiell eine Lösung gesucht wird, festgestellt wird. Von MQLs kennt man einen Namen und eine Kontaktmöglichkeit.
Sales-Accepted-Lead oder auch SAL
Ein SAL ist ein Kontakt, der durch Lead-Nurturing-Maßnahmen so angereichert wird, dass ihm eine grundlegende Kaufbereitschaft unterstellt werden kann. Die Lead-Nurturing-Maßnahmen umfassen übrigens alle Maßnahmen im Lead-Management, die ergriffen werden, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit für ihn relevanten Informationen anzusprechen.
Die grundlegende Kaufbereitschaft eines Sales-Accepted-Leads definiert sich über die mehrmalige Nutzung produktbezogenen Contents. Es gilt also konkret nach der Lösung für ein bekanntes Problem zu suchen – der perfekte Moment, um ihn mit Sales zu konfrontieren.
Da bereits einige Informationen über den Kontakt vorliegen, wird nun ein überzeugendes Angebot geschnürt, welches konkret auf die Bedürfnisse des Leads eingeht und eventuelle Widersprüche schon im Vorfeld abfedert.
Sales-Qualified-Lead oder auch SQL
Ein SQL wird an den Vertrieb übergeben. Nach dem ersten Kontakt wird klar, ob der Lead tatsächlich eine Verkaufschance bietet.
Lead-Generierung und DSGVO
Natürlich spielt der Datenschutz auch bei der Lead-Generierung eine wichtige Rolle. Bei einigen Arten der Lead-Generierung sind wichtige rechtliche Aspekte zu beachten. So muss beispielsweise ein Newslettereintrag eine Opt-out-Möglichkeit besitzen, um sich auch wieder davon abmelden zu können. Die Weitergabe von Daten bei einem Webformular braucht zwingend einen Opt-In-Button. Denn um einen Datensatz generieren zu dürfen, muss der Kunde ausdrücklich seine Zustimmung äußern.
Bedeutung der Lead-Generierung für das Online-Marketing
Die Lead-Generierung erlangt einen immer wichtigeren Stellenwert im Online-Marketing. Denn mit steigenden Leads steigt auch die Reichweite der folgenden Kampagnen. Zudem steigt natürlich der Umsatz, wenn Leads zu Sales werden. Der Erfolg einer Lead-Generierungsaktion bemisst sich mithilfe verschiedener KPIs, wie beispielsweise Cost-per-Lead, Return-on-Invest oder der Conversion-Rate. Ein gutes Monitoring ermöglicht dabei ein schnelles Reagieren und Optimieren. Zudem können Automatisierungen Prozesse vereinfachen und Ressourcen schonen.
Ein kleiner Ausblick auf unsere kommenden Beiträge:
Lead-Generierung mit:
- Voice/Local Search
- Influencer-Marketing
- Chatbots
Marketing-Automation und vor allem die automatisierte Lead-Generierung ist ein sehr spannendes Thema, das beinahe jedes Geschäftsmodell unterstützt und voranbringen kann.
Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat und sie das Interesse an der Lead-Generierung gepackt hat, freuen wir uns Ihnen in den kommenden Wochen noch mehr Informationen zu dem Thema bereitstellen zu können.
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