Lead-Generierung: Analytics und Data Insights

Jeder, der im Unternehmen Verantwortung trägt, sollte sich mit der Relevanz von Daten und der Datenanalyse beschäftigen!

Sie bekommen einen immer größeren Stellenwert in unserem Leben: Daten. Ob Packing-Werte im Fußball oder die Berechnung des Wetters, alles basiert auf Daten – und so wird selbstverständlich auch Marketing anhand von Daten betrieben. Im Folgenden erfahren Sie mehr über digitales Marketing und die Lead-Generierung anhand der richtigen Daten.

Daten als essentielle Entscheidungsgrundlage

Es gibt immer mehr digitale Kontaktpunkte, die entscheidend für den Erfolg Ihres Geschäftsmodells sein können. Dadurch wird die Online-Customer-Journey ein immer wichtigerer Bestandteil der Customer-Journey-Strategie. Neben den Online-Werbekontakten, die die gesamte Customer Journey begleiten, spielt vor allem eine gut performende Website eine entscheidende Rolle. Wie in den vorangegangenen Blogbeiträgen zur Lead-Generierung beschrieben, steht der User bei der Lead-Generierung im Mittelpunkt. Die Bedürfnisse und das Verhalten der User können durch Data Insights besser verstanden werden. Die gesammelten Daten müssen analysiert werden, sodass daraus eine Handlungsempfehlung abgeleitet werden kann. Dadurch kann sowohl der Service und das Produkt als auch die Customer Experience optimiert werden.

Damit man sämtliche digitale Kontaktpunkte optimieren kann, ist es wichtig, dass ein Digital-Analytics-Prozess im Unternehmen implementiert ist. Der Austausch der Fachleute aus verschiedenen Bereichen, wie beispielsweise aus dem Produktteam, den Website- und App-Verantwortlichen und dem Onlinemarketing-Team ist essentiell, um einen runden und passenden Tracking-Strategie-Prozess aufstellen zu können.

Erfolgsfaktoren von Digital Analytics

Ein bedeutender Bestandteil der kundenzentrierten Kommunikation ist die Analyse der digitalen Kanäle. Einen umfassenden Einblick erhalten Sie durch die kanal-, geräte- und plattformübergreifende Kundenverhaltens-Analyse. Daraus entsteht anschließend die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen. Für Digital Analytics haben sich drei wesentlichen Bestandteile herauskristallisiert. Alle drei Bereiche sollten im Idealfall Hand in Hand arbeiten, um größtmögliche Synergien zu generieren. Es handelt sich um:

• Webanalyse (Messen von Ereignissen auf einer Website)
• Onlinemarketing-Controlling (Erfolgsmessung digitaler Akquise-Maßnahmen)
• Digital Customer Insights (Brücke zwischen anonym-cookiebasierten und personenbezogenen Daten)

Die Webanalyse

Die Webanalyse bildet die Basis, um das Nutzerverhalten auf einer Website zu verstehen und die User Experience zu optimieren. Zudem steht die Optimierung der Conversion-Ziele im Fokus. Die Webanalyse hat also die kontinuierliche Erfolgskontrolle der Website zum Ziel. Beim User-Verhalten analysiert man diese Aspekte:

• Verweildauer auf der Website
• Interaktion mit Elementen
• Besuchte Seitenbereiche und Unterseiten
• Onsite-Suche
• Content-Views, wie zum Beispiel Videos

Das Conversion-Ziel hängt natürlich vom Geschäftsmodell ab. So kann es also ein Verkauf im E-Commerce, die Interaktion mit einem Artikel einer Onlinezeitung oder eben die Lead-Generierung sein.

Die Webanalyse beleuchtet zudem, welche Nutzer auf der Seite sind, wo diese herkommen und ob sich das Nutzerverhalten anhand des Akquise-Kanals differenzieren lässt. Dafür ist es sinnvoll, die Website in mehrere Seitenbereiche mit verschiedenen Zielen zu gliedern. Denn so kann man herausfinden, ob die Nutzer die gewünschte Handlung auf einer Seite durchführen. Beispielsweise, ob sie das Kontaktformular wie gewünscht ausfüllen und man somit einen Lead tracken kann.

Eine Analyse des Abschlussprozesses auf der Seite kann Aufschluss darüber geben, welche Optimierungspotentiale möglich sind. Zum Beispiel analysiert man das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Dadurch kann man identifizieren, was dazu beigetragen hat, dass der Nutzer seine Daten hinterlässt. Zur Onpage-Analyse zählt im Umkehrschluss auch das Anpassen und Verbessern der Seite, um die Wahrscheinlichkeit Leads zu generieren zu erhöhen. Dabei können nicht nur die klassischen Webanalyse-Tools, wie die Seitenaufrufe oder der Verhaltensfluss, hilfreich sein. Vor allem spezifischere Analysen, wie Klick-Heatmaps oder ganze Sitzungen, die aufgezeichnet werden können, geben Aufschluss über das Nutzerverhalten und stellen somit eine gute Ergänzung dar.

Das Onlinemarketing-Controlling

Hierbei steht die Auswertung des gesamten Onlinemarketings sowie das Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen, also die gesamte digitale Customer Journey, im Fokus. Die Beurteilung der Interaktion der Kanäle stellt sich meist dann als etwas schwieriger dar, wenn unterschiedliche Parteien zusammenarbeiten. Der übergreifende Blick ist allerdings essentiell, um den gesamten Marketing-Mix bewerten zu können und dadurch Budgets sinnvoll zu verteilen. Für das Controlling im Onlinemarketing werden verschiedene Ansätze und Attributionsmodelle eingesetzt. Die Last-Click-Attribution ermöglicht es den ganzen Marketing-Mix zu optimieren, um dadurch Ressourcen zu sparen und die Effizienz des Budgets zu steigern. Dabei wird dem Klick auf das letzte Werbemittel die Conversion zugeordnet.

Andere Modelle dagegen berücksichtigen alle Kontaktpunkte innerhalb der gesamten Customer Journey bis zur Conversion. Das geeignete Modell ist individuell auszuwählen. Es ist sehr stark vom Geschäftsmodell, dem Produkt und im Endeffekt auch von jedem einzelnen Nutzer abhängig.

Ziel des Onlinemarketing-Controlling ist eine möglichst effiziente Verteilung des Marketingbudgets.

Digital Customer Insights

Obwohl das gesamte Onlinemarketing einzelne Kunden anspricht, werden in der Webanalyse erst einmal anonyme Nutzerdaten gesammelt und zu Nutzerclustern gruppiert. Die reale Welt verschmilzt dabei zunehmend immer mehr mit der digitalen Welt. Während früher eine gesamte User Journey ausschließlich online betrachtet wurde, ist heute der Besuch einer Website oder das online angesehene Produktvideo nur einer von vielen Berührungspunkten einer weitaus komplexeren Customer Journey. Welche sich gleichermaßen über verschiedene reale und digitale Kontaktpunkte erstreckt. Ebenso erschwert die Nutzung verschiedener Endgeräte die cookiebasierte Auswertung. Allerdings kann man die Cookiedaten mit einem anonymisierten userbezogenen Identifier verknüpfen, um dieses Problem zu umgehen. Dadurch kann man eine ganzheitliche User Journey über alle digitalen Kontaktpunkte hinweg abbilden.

Durch diese Daten kann man ganze Nutzergruppen segmentieren, die deutlich relevantere Targeting-Optionen ermöglichen.

Die Wichtigkeit der Daten für die Lead-Generierung

Um die volle Kontrolle über die Auswertung zu wahren ist es wichtig, dass die analysierten Daten und das dadurch entstandene Wissen im Unternehmen intern verankert sind. Die Analyse sollte neutral und unabhängig von Faktoren, wie Marketingbudgets oder Präferenzen der Website-Entwicklung, entstehen. Daher ist es zu empfehlen, das Web-Tracking und das Controlling neutral und parallel dazu zu etablieren.

Die Daten geben Ihnen Aufschluss darüber, in welchem Stadium sich ein Interessent gerade befindet. Anhand der Spuren, die ein User auf Ihrer Website hinterlässt, wissen Sie wofür er sich interessiert. So kann man ihm spezifische und für ihn relevante Informationen zur Verfügung stellen. Damit wird die Lead-Generierung auf Grundlage von aussagekräftigen Daten entscheidend unterstützt.

Wenn Sie zukünftig den neuen Anforderungen des Onlinemarketings gerecht werden möchten, kommen Sie nicht an einer Datenanalyse vorbei. Durch die Gewissheit der Daten legen Sie die Basis dafür, erfolgreiche Kampagnen zu planen und Kunden an Ihr Unternehmen zu binden.

Sie möchten Ihre Onlinemarketing-Aktivitäten nicht mehr intuitiv und firmenzentriert entscheiden, sondern faktenbasiert und kundengerecht, um dadurch die Lead-Generierung und Kundenloyalität zu erhöhen? Wir unterstützen Sie gerne bei der Auswertung Ihrer Daten!