Facebook: Das Tracking Opt-In Dilemma

Es ist schon seit längerem bekannt, doch nun steht es bevor: das neue Tracking Opt-In, das Apple mit iOS 14 auf allen Devices einführen wird.

Die Möglichkeit des Trackings für Werbetreibende wird durch das Update entscheidend eingeschränkt: Auch wenn die Änderungen nur für iOS-Geräte stattfinden werden, wird dies alle Werbetreibenden und so gut wie alle Zielgruppen betreffen und beeinflussen. Denn es gibt nur einen Facebook-Werbeanzeigenmanager. Die Änderungen betreffen das Tracking, das Reporting und die Optimierung sowie das Targeting. Wir haben uns mit der „neuen Art zu werben“ auseinandergesetzt und die wichtigsten Informationen für Sie festgehalten.

Tracking

Schon vor iOS 14 war es möglich, das Tracking durch Facebook und natürlich auch alle anderen Apps einzuschränken. Doch diese Option wurde von den wenigsten Nutzern in Anspruch genommen, da man dazu tief in die Einstellungen der Facebook App durchdringen musste.

Durch die neue App Tracking Transparency ist es dem Nutzer nun möglich, das Sammeln von Daten einzuschränken. Wenn der Nutzer das Tracking erlaubt, läuft bis auf ein paar Ausnahmen alles so wie bisher. Wenn der Nutzer allerdings das Tracking per Opt-Out einschränkt, werden Conversion Events nur noch eingeschränkt und verspätet reportet – und das wird das Retargeting zukünftig wesentlich schwerer machen.

Die gute Nachricht: Auch bei einem Opt-Out des Nutzers können weiterhin Conversions getrackt werden. Wie das geht? Werbetreibende können acht Events festlegen und priorisieren. Bei einem Opt-In werden alle acht Events getrackt, bei einem aktiven Opt-Out hingegen nur das primär priorisierte.

Reporting

Das eingeschränkte Tracking spiegelt sich natürlich im anschließenden Reporting wider. Und auch da wird es signifikante Änderungen geben: Das Attributionsfenster im Werbeanzeigenmanager wird nicht mehr bei 28, sondern nur noch bei sieben Tagen liegen. Das bedeutet: Wenn ein Kunde erreicht wird, aber erst nach 10 Tagen kauft, wird dieser Kauf nicht mehr der Werbeanzeige zugeordnet. Das hat zur Folge, dass Umsätze sinken und der CPO steigen wird. Laut Facebook wird das Attributionsfenster Ende Januar angepasst. Und damit nicht genug: Conversions werden nicht mehr zum Zeitpunkt der Impression, sondern zum tatsächlichen Zeitpunkt der Conversion getrackt. Es wird nicht mehr nach Geschlechtern getrennt – essentielle Metriken für das Reporting werden entfallen!

Optimierung & Targeting

Klar ist: Je mehr Leute das Opt-Out wählen, desto weniger Daten werden getrackt. Man erhält weniger Daten – und vor allem das Retargeting wird darunter leiden. Die sinkenden Reichweiten innerhalb der Retagreting-Zielgruppen werden sich demnach auch auf die Zielgruppenausschlüsse auswirken. Eine strickte Trennung von Prospecting- und Retargeting-Zielgruppen wird schwieriger.

Die gute Nachricht zum Schluss: Dynamic Ads können auch in Zukunft weiterhin eingesetzt werden! Aber die Reichweite der Zielgruppe wird voraussichtlich auch sinken. Demnach müssen möglicherweise Anpassungen, wie beispielsweise das Zusammenführen von View-Content und Add-to-Cart, in eine gemeinsame Anzeigengruppe.

Unser Fazit

Wir stehen sicherlich vor einer der signifikantesten Änderungen, die das Werben in Zukunft beeinflussen wird. Doch auch Facebook ist daran interessiert, dass weiterhin Performance Marketing auf ihrem Netzwerk praktiziert wird. Damit sind weitere Anpassungen, die Lösungen mit sich bringen werden, gar nicht unrealistisch. Solange gilt: Aktuelle Entwicklung stets im Auge behalten und testen, testen, testen!

Wir sind gespannt, wie sich die Prioritäten und Möglichkeiten verlagern werden und freuen uns auf bevorstehenden Testrunden. 🙂

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