Content-Seeding – wesentlicher Bestandteil des Content Marketings

Heute geht es in unserem Blogbeitrag um das Thema Content-Seeding.

Content-Seeding ist die gezielte Verbreitung von Inhalten, die einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten. Dadurch werden Aufmerksamkeit und Vertrauen gewonnen. Es ist eine zentrale Maßnahme im Content Marketing. Hauptaufgabe ist die strategischen Platzierung der Inhalte. Dabei ist das Ziel immer, Reichweite in verschiedenster Form zu erzeugen. Zudem werden gezielt weitere Multiplikatoren eingesetzt. Das können zum Beispiel Blogger oder Influencer mit großer Reichweite in den sozialen Medien sein.

Durch den systematischen Aufbau von Kontakten, einem Netzwerk und dem gezielten Einsatz von Social Media, kann das Content Seeding mithelfen, die geplanten Ziele im Content Marketing zu erreichen. Die besten erstellten Inhalte nutzen nichts, wenn sie niemand konsumiert. Es geht also im Content-Seeding vor allem darum die Inhalte gezielt an die Zielgruppe zu bringen. Im allerbesten Fall verbreitet sich der geteilte Inhalt viral weiter. Dann wird er einer Vielzahl an Nutzer*innen angezeigt, welche den Inhalt weiter verbreiten.

Dabei ist es im Content-Seeding sehr wichtig, originellen und zielgruppenorientierten Inhalt über die entsprechenden Multiplikatoren zu verbreiten. Der Inhalt muss dabei immer so gestaltet sein, dass er der Zielgruppe gefällt und diese ihn aus eigener Motivation weiter verbreitet. Kommerzielle Interessen sollten dabei unabhängig von den Inhalten sein. Es gibt oft die Strategie, Likes, Shares und Feedback zu kaufen, um den Anschein einer erfolgreichen Kampagne zu wecken. Das verfehlt leider vollkommen das Ziel und den gewünschten Effekt von Content Marketing. Auch die ausschließliche Verbreitung über bezahlte Kanäle bringt nicht den gewünschten Effekt, da der Inhalt als Werbung identifiziert wird.

Strategie

Die Vorgehensweise für erfolgreiches Content-Seeding ist dabei eine gute Planung und eine strukturierte Umsetzung.

Das finale Verteilen von Videos und Texten über die sozialen Netzwerke ist letztendlich nur ein kleiner Schritt in einer gut organisierten Kampagne. Es werden im Content-Seeding einige Marketingkanäle miteinander verbunden. Dazu zählen Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Influencer-Marketing und E-Mail-Marketing. Content-Seeding ermöglicht dabei eine Zielerreichung, die für die klassische PR unmöglich ist. Dabei ist Content-Seeding auch nur dann erfolgreich, wenn es der Zielgruppe den gewünschten Mehr- und Unterhaltungswert liefert.

Eine gute Content-Seeding-Strategie baut sich also im Wesentlichen in drei Schritten auf.

Zielgruppenrecherche

Die Plattformen, die Formate und die Bedürfnisse der Zielgruppe werden identifiziert und liefern die passenden Antworten auf Fragen. Nicht jede Zielgruppe ist gleich!

Jede Zielgruppe präferiert unterschiedliche Arten von Inhalten und ist auch auf unterschiedlichen digitalen Medien aktiv. Es werden also grundlegende Informationen über diese Zielgruppe benötigt. Dazu zählen demografische Angaben, der Familienstand, Arbeitsverhältnisse und Einkommen. Die Werte und Probleme der Zielgruppe sowie deren Präferenzen liegen hierbei im Fokus.

Der Inhalt sollte dabei weder zu Allgemein, noch zu Fachspezifisch sein. Im Idealfall wird der Vorteil des Inhalts schon im Titel der Veröffentlichung deutlich. Zudem sollte hinterfragt werden, welche Vorteile der Inhalt bietet und wie er der Zielgruppe weiterhelfen kann. Er unterstreicht die Kompetenz des Absenders und bietet damit die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren.

Veröffentlichen

Nach der Inhaltsfertigstellung startet im nächsten Schritt das eigentliche Content-Seeding auf den definierten Kanälen. Die Verbreitung erfolgt dabei zuerst auf den eigenen Kanälen. Die Aufteilung in Inhaltserstellung und in die Verteilung sollte dabei ungefähr bei jeweils 50% liegen. Manche Unternehmen priorisieren die Verbreitung der Inhalte sogar noch höher.

Beim Seeding darf nicht zu konversionsorientiert gedacht werden. Statt die relevanten Inhalte zu teilen, steht der Produktverkauf im Vordergrund. Deswegen ist der Inhalt an Kontaktdaten gekoppelt, die die User hinterlassen sollen. Aufgrund der rein werblichen Aussage verliert der Inhalt schnell seine Glaubwürdigkeit und besitzt einen negativen Effekt. Fachliche Expertise oder aktive Hilfestellung für Probleme sind dagegen wichtige Inhalte. Wie bei allen Aktionen im Content Marketing steht hier der relevante Inhalt und die Aussagekraft an erster Stelle – nicht die Werbebotschaften.

Content-Seeding ist unabhängig von der Branche. Es geht immer um den Mehrwert des Inhaltes. Das Thema, das Format und das gewählte Medium müssen dabei als Einheit ineinandergreifen. Nur dann erscheint der Inhalt authentisch und relevant. So werden Branding-Effekte, nämlich die Glaubwürdigkeit der Marke und der Expertenstatus, untermauert. Auch die gewählten Multiplikatoren sollen immer einen Bezug zum Inhalt haben. Dann entsteht eine glaubwürdige Verlinkung. Durch kreative und sympathische Kundenkommunikation, die sich von den klassischen Werbekampagnen abhebt, wird die Verbreitung erhöht und die Konversionsrate gesteigert. Dadurch verbessern sich das Image und der Markenwert des Unternehmens.

Allerdings ist Content-Seeding im Zeitalter von Social Media keine Einbahnstraße mehr. Interaktion mit Bloggern und Influencern, um deren Feedback zu erhalten, sind daher ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil. Zusätzlich gibt es auch die Möglichkeit der neuen Wertschöpfung mit der Community eines Unternehmens. Dabei werden bei Wettbewerben oder Konferenzen neue Inhalte gemeinsam mit der Community entwickelt. Das sorgt für eine starke Partizipation in den sozialen Medien und eine gesteigerte Berichtserstattung. Diese betrifft auch die klassischen Medien.

Effiziente Streuung

Nach der Veröffentlichung geht es nun um das eigentliche Seeding. Dabei gibt es grundlegend 3 Arten von Kanälen, auf die zurückgegriffen werden kann.

Owned Media bezeichnet die eigenen Distributionskanäle. Darunter zählen die eigenen Social Media Netzwerke, der Newsletter und die eigene Webseite mit Blogbeiträgen.

Earned Media steht für Multiplikatoren wie Influencer und Blogger, die die eigenen Inhalte weiterverteilen.

Paid Media ist die Art und Weise, die Reichweite der Kampagne mit bezahlten Advertising zusätzlich zu erhöhen.

Bei Content Marketing ist das Content-Seeding also ein wichtiger Bestandteil, um die konzipierten Inhalte zielgruppengerecht zu verteilen. Die Voraussetzung dazu ist eine detaillierte Kundenanalyse. Durch diese Zielgruppe und das dazu passende Format wird die Gruppe der Multiplikatoren eingegrenzt. Um die passenden Influencer und Blogger zu finden ist es wichtig, auf einem aktuellen Stand der Trends zu sein.

Der Seeding-Erfolg ist Abhängig von den gesetzten Zielen. „Shares“, „Likes“ und Kommentare liefern gute Kennzahlen, wenn das Ziel ein möglichst große Verbreitung ist. Wichtig ist es, jede Kampagne mit sorgfältigem Tracking zu verfolgen. Dazu kann ein Seeding-Tool eine hilfreiche Unterstützung sein. Je detaillierte die Auswertung ist, desto besser können die nächsten Kampagnen geplant und umgesetzt werden.

Geeignete Kanäle für Content-Seeding

Social Media

Social Media Netzwerke sind die gängigsten Multiplikatoren im Content-Seeding. Der klare Vorteil besteht hierbei in der Möglichkeit der Viralität. Damit ein Inhalt die Chance auf ein virales Seeding hat, gibt es ein paar wichtige Hinweise. Hier gilt es weniger fachlich zu überzeugen, sondern vielmehr um eine packende Story. Content-Seeding beginnt oft mit Ads. Damit diese weitergeteilt werden, müssen die Inhalte positiv überraschend, sehr unterhaltsam oder provokativ und aufregend sein. Sie müssen starke Emotionen hervorrufen, um den Impuls der Weitergabe auszulösen.

Nach einer Studie der Wharton Business School gibt es vorteilhafte und nachteilhafte Emotionen für die Viralität von Inhalten. Themen, welche positiv emotional aufgeladen sind, lassen sich besser verarbeiten als negative Themen. Überraschung, Humor und praktischer Nutzen steigern die Verbreitungswahrscheinlichkeit.

Bei negativen Emotionen funktionieren Inhalte, die Wut oder Angst erzeugen, besonders gut. Inhalte, die Ernüchterung oder Betroffenheit auslösen, funktionieren dagegen eher weniger.

Verlinkungen und Suchmaschinenoptimierung

Backlinks sind eine zusätzliche Möglichkeit, um weitere Sichtbarkeit für die Kampagnen zu gewinnen.  Google erkennt wichtige Verlinkungen und verbessert das eigene Suchmaschinenranking dadurch. Bei Backlinks kommt es vor allem auf Seriosität und die Qualität der Seite an. Ein gutes Ranking und eine hohe Sichtbarkeit wird durch die Verwendung von wichtigen Keywords erreicht. Dadurch wird den Usern ein echter Mehrwert geliefert und Google positioniert den Blog entsprechend weit oben.

Newsletter

Das Seeding über den eigenen Newsletter zählt zu Owned Media und ist Teil einer E-Mail-Marketing-Strategie. Diese funktionieren insbesondere bei Gratis-Inhalten mit hohem Mehrwert.

Influencer

Neben Social Media sind Influencer ein wichtiger Faktor für das Content-Seeding. Influencer haben großen Einfluss auf ihre Follower und die Follower vertrauen den Influencern. Das Hauptziel von Influencern und Bloggern ist dabei oft, die gewonnen Authentizität und das Vertrauen zu behalten, und ihren Followern einen Mehrwert anzubieten.

Offline- Kanäle

Auch wenn Printmedien und klassische digitale PR-Maßnahmen zunehmend schlechter abschneiden, können sie eine online-Kampagne unterstützen und für die Inhalte relevant sein.

Advertising

Durch bezahlte Reichweite ist es möglich, zusätzliche Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

Grundsätzlich ist eine Content-Seeding-Strategie nicht schwer zu planen oder umzusetzen. Wichtig ist es, den Mitarbeiter*innen auch die entsprechenden zeitlichen Kapazitäten einzuräumen und die Seeding-Maßnahme als Teil der Online-Strategie zu betrachten. Auf mögliche Multiplikatoren muss offen und rechtzeitig zugegangen werden. Ein Redaktionsplan ist in diesem Fall eine gute Unterstützung, um die Übersicht über geplante und veröffentlichte Inhalte zu behalten.

Und falls Fragen oder Unterstützung gebraucht werden – Kontaktieren Sie uns gerne!